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博西家電:堅守中國洗碗機市場的“拓荒人”


  從2002年到2017年,15年歲月倏然而逝。15年的時間,博西家用電器(中國)有限公司的高級副總裁兼首席銷售官王偉慶先生為中國洗碗機市場不斷耕耘;15年的等待,中國洗碗機產業迎來了曙光。我還記得,1998年剛開始做業務時,去拜訪北京長安商場的一位李老先生,他那時就跟我講,洗碗機太好了,你們應該把它介紹給中國用戶。2002年,我們率先將洗碗機產品引入了中國市場,成為最早在國內發售洗碗機產品的家電制造商。但是此時老先生已然作古,未能見證中國人用上洗碗機的好日子!王偉慶回憶道。而如今,他已經從一名基層業務員,成長為博西家電的管理層,時間升遷了他的職位,也改變了洗碗機在中國消費市場中的地位。

  守得云開見月明

  據王偉慶介紹,目前全球洗碗機市場的年銷量在2400萬臺左右,博西家電基本上屬于行業老大,我們牢牢地占據著歐美市場四分之一的市場份額。1964年,博西家電發布了公司的第一臺小型洗碗機,建立了洗碗機業務;1998年,我們的全球洗碗機研發實驗室在德國成立,擁有了行業頂尖的設計和研發水平。

  不過,當他們滿懷熱忱將洗碗機引入中國市場時,卻明顯地碰了釘子。從2002年開始,我們便一直致力于在中國市場培育洗碗機成長的土壤,但直到2016年6月,博西家電在中國市場的洗碗機產品累計銷量也只有30萬臺左右。而且,我們在中國洗碗機市場的份額占比一直是第一位的,由此可見在這段時間中國洗碗機市場的冷淡程度。我們之前有一位合作伙伴,也在中國洗碗機推廣方面做出了巨大而執著的投入,但最終堅持不下去了,鎩羽而歸。博西家電之后還在堅持著,而現在我們也終于要守得云開見月明了。

  戰略管理理論認為,一個新行業的開拓者往往是吃力不討好的,因為它既要面對新行業的所有不確定因素,同時還要肩負教育消費者的責任,其前期投入是巨大的;而快速追隨者則往往是受益最大的,因為他們享受成果,卻不用付出太多前期費用。也許是德國企業傳統脾性中的執拗因素,無論市場是冷是熱,博西家電始終如一地堅持著拓荒者的角色。王偉慶說,這種堅守很累。我們非常感謝選擇加入到洗碗機行業推廣中的同仁,這個過程就像啟動一只沉重的飛輪,只有大家齊心協力將它轉起來,飛輪具有了慣性,行業中的每個人都會輕松下來。

  無疑,中國洗碗機行業飛輪的加速已經越來越快。我們喜歡坐下來談數據,但其實更應該去真實的生活中感受這種改變,王偉慶陳述道,不久前,我去醫院探望同事,乘電梯時,聽到幾位醫生正在聊洗碗機的話題。實話說,當時我很高興,因為這是我在國內第一次聽陌生人談及這一話題,說明大家開始關注到洗碗機產品。推動洗碗機事業在中國的發展,不僅有利于企業自身發展,更能為消費者帶來實際的生活品質提升,是一件一舉兩得的事情。

  中怡康預測數據顯示,2017年中國洗碗機市場整體零售規模將達36.3億元,實現約83.7%的增長。

  對于洗碗機加速增長的原因,王偉慶認為主要源于以下幾個方面,綜合來看,中國市場的持續開放、發展,以及中國消費者對創新產品的不斷追求,為洗碗機的創新與發展提供了土壤和空間。首先,工業化、城鎮化和現代化的推進,為我國居民消費水平和生活品質持續提升提供了物質保障,快速增長的居民可支配收入成為洗碗機市場發展的強勁動力;其次,年輕消費者和中產階級帶來了新的生活和消費方式,他們樂于嘗試新事物,更注重家居生活中的便捷性;此外,開放式餐廚合一的家居空間日益走俏,增加了洗碗機品類的可用空間,也是一個重要原因;還有就是大家共同發力實現了洗碗機產品的不斷升級創新和規模化市場;還有家電產品的體驗和購買渠道,產品傳播推廣方式等,以上種種改變,都助力著洗碗機市場的發展。

  王偉慶提到,家電產品有一個非常有趣的指數,那就是入戶飽和率5%如果有一天,城市每百戶家庭中有5家安裝了洗碗機那么,這類產品將迅速普及,因為口碑傳播會非常快。而在互聯網環境下,速度也許會更快,他引述了最近西門子家電與天貓合作的一場名為我不想洗碗的推廣活動,點擊率達到兩億次,我們為天貓準備了很多不同款式的洗碗機,此外還通過我們的門店、經銷商、天貓經銷商、包括貓寧店等做了很多洗碗機推廣,非常見效。

  是世界的,也是中國的

  只有民族的,才是世界的。對于洗碗機而言,這句話可謂切中要害,在洗碗機推廣過程中,博西家電也深刻意識到這一點。十多年來,博西家電不斷提高在華洗碗機生產和研發能力,并因地制宜地進行了洗碗機產品的本土化研發創新。

  2013年,博西家電發布了專為中國消費者量身定制的洗碗機西門子TFT洗碗機。該洗碗機擁有獨特的中國元素,比如符合中國烹飪習慣及餐具設計的三層中式碗籃,可以輕松裝入13套中式餐具,或炒鍋、砧板等一應備餐廚具,鍋碗瓢盆一次洗凈;比如針對中餐重油特質特別推出的強快洗程序,可以在最高70度的水溫下實現快速強力洗凈烘干效果,有效洗滌重油垢餐具,為中國家庭帶來更好的餐具清潔和烘干除菌效果。

  2016年4月,博西家電旗下的西門子家電品牌在中國市場發布HomeConnect家居互聯全自動洗碗機,該系列洗碗機是西門子家電目前最高端的洗碗機產品,通過家居互聯平臺,用戶不僅可以迅速了解洗碗機的各項功能,還可以觀看教學視頻快速掌握產品的正確操作和保養方法,免去翻看說明書的麻煩。而在使用過程中,用戶也可以通過家居互聯應用程序遠程監控洗碗機的工作狀態,各種洗滌模式都可以隨時隨心調控。除此之外,家居互聯應用程序可實時監測洗滌產品余量,在儲量減少時及時推送提醒。用戶也可直接通過應用程序在電商平臺購買對應洗滌產品,方便快捷,免除使用前突然發現沒有洗滌產品的尷尬,智能正在悄然改變著我們的生活方式,王偉慶感嘆道。

  此外,博西家電秉承以消費者為中心的理念,針對中國廚房多種格局及不同的面積,引入了獨立式、下嵌式、半嵌入式、全嵌入式以及緊湊型等多種機型。

  王偉慶指出:中式廚房面積普遍偏小,有些消費者在選購之初不知該如何選擇。但就我們自身與用戶溝通的心得而言,會建議大家考慮兩個要素:第一,不要買小的,因為洗碗機還可以洗鍋,并且洗得非常干凈;第二,就是一定要有烘干功能,因為水里面終歸還是有細菌的,尤其是將洗碗機作為儲存柜使用時,烘干非常重要。烘干后的餐具,和高級餐廳里的餐具效果一樣。現在一些消費者傾向于臺式洗碗機,但我認為這僅是一種過渡性產品,因為臺式不僅限制了臺面功能,還影響了廚房整體布局的美觀性。作為嵌入式廚房的倡導者,我們認為嵌入式洗碗機可以增加廚房使用面積,真正將中國傳統意義的廚房改造為充滿設計感的家庭交流中心。
博西家電南京洗碗機研究中心

  2015年11月,博西家電在南京的洗碗機研發中心正式揭幕,成為繼德國研發中心后,其全球第二大洗碗機研發機構。而同一時期,他們的洗碗機工廠也在滁州奠基,并計劃于2018年年初正式投產,初步規劃產量60萬臺。我們在中國的研發中心和工廠將致力于設計和生產符合中國消費者特殊需求和偏好的本土化產品。

  而在2017年,西門子家電發布了全新緊湊型洗碗機SC74M620TI,配備獨創的5D噴淋系統,擁有史上最快的29分鐘超快洗程序及強大的加強烘干功能。

  此外,西門子家電還開發出iSensoric智能水系統,利用傳感器和智能軟件組成的自適應中央控制系統,能夠對洗餐具進行感應和分析,并根據餐具類型,污濁情況等各種指標相應調節水質硬度、洗滌溫度、沖刷的角度及力度,保證出色洗滌效果的同時延長餐具的使用壽命。

  同時,他們還推出了具有發明專利晶蕾烘干技術(Zeolithdrying)的產品。該技術利用晶蕾礦石,吸收濕氣,釋放熱量,且擁有不會因為使用次數增加而衰減的特性,減少洗碗機的用電用水量,亦縮短了洗滌時間,擁有該技術的洗碗機能耗更低,甚至比A+++級能耗標準還要低10%。更為重要的是,晶蕾烘干技術確保了在烘干玻璃器皿以及高品質的瓷具、不銹鋼或塑料制品方面有更出眾的表現。

  除了技術和設計上的本土化創新,博西家電還針對中國消費者的購買習慣,推進融合線上線下整合的推廣方式。我們發現,中國用戶有購買產品想法的時候,一般會先上網了解一下情況,然后去線下門店實地考察。這兩步是購買過程中不同的步驟,是整個購買鏈條上有機的組成部分,互相支持。順應這一趨勢,博西家電積極調整渠道布局,不斷加強與蘇寧、天貓、京東等線上電商平臺間的合作,同時攜手經銷商合作伙伴拓寬線下專賣店的布局,廣泛覆蓋各級市場。通過線上線下聯動的模式,為更多消費者提供高品質的家電產品和服務。

  王偉慶對中國市場充滿信心,他說到:去年,我們在廣州開會時,我們中國區的CEO蓋爾克拿了個板子給我,讓我寫下賣出100萬臺洗碗機需要多長時間。當時,我寫下了一個時間,但心里覺得會有難度。現在,我的想法改變了。我覺得,這個目標實現的時間會大大縮短!

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